Личный бренд перестал быть привилегией медийных персон: под своим именем работают кондитеры, юристы, тренеры, дизайнеры, мастера ремонта. Возникает вопрос — можно ли закрепить за собой имя юридически “простому смертному”?
Короткий ответ: да, закон этого не запрещает. Но есть два барьера, о которые разбивается большинство таких заявок: недостаточная различительная способность собственной фамилии и запрет использовать имя известного лица без его согласия.
Стоит честно отметить, что на кириллице фамилию сейчас практически не зарегистрировать, шансы на латинице составляют примерно 50/50, зависит от эксперта, которому попадет заявка, и, конечно же, специалиста, с помощью которого вы регистрируете свой знак. Разбираем, как увеличить вероятность успешной регистрации.
Базовые правила: что вообще говорит закон
Разрешает ли закон регистрировать фамилию как товарный знак?
Прямого запрета нет. Фамилии, имена и псевдонимы регистрируются как словесные товарные знаки на общих основаниях — примеров на рынке достаточно, от кондитерских до автомобильных марок.
Товарный знак VICTORIA BONYA был зарегистрирован экспертами бюро “Железно” 4 мая 2022 года
Но к таким обозначениям применяются два специальных фильтра. Первый — общее требование различительной способности. Второй — запрет регистрировать без согласия обозначение, тождественное имени, псевдониму или производному от них обозначению другого человека (необязательно известного), а также его портрету или факсимиле.
Чем заявка на фамилию отличается от заявки на обычное название?
Тем, что она проверяется дважды: как обозначение вообще и как имя конкретного человека.
Придуманное слово оценивают только на охраноспособность. Фамилию дополнительно проверяют на то, не принадлежит ли она известному лицу и не введет ли регистрация потребителя в заблуждение относительно того, кто стоит за брендом.
В кейсе Konstantin Baum клиент хотел назвать мебельный бренд именем другого человека. Роспатент возразил. Мы доказали, что «Константин Баум» — не живой человек, а придуманный персонаж, и получили регистрацию.
Своя фамилия: когда зарегистрируют, а когда откажут
Можно ли зарегистрировать собственную фамилию?
Да. Более того, с 29 июня 2023 года заявку вправе подать любой гражданин — статус индивидуального предпринимателя больше не требуется. Это открыло регистрацию личных брендов для самозанятых, мастеров и специалистов, работающих под своим именем.
Другой вопрос — на кого оформлять право. От этого зависят налогообложение лицензионных платежей, возможность работать по франшизе и защита бренда от корпоративных рисков. Развилка разобрана в материале «Как выбрать заявителя на товарный знак».
Почему распространенной фамилии могут отказать?
Из-за нехватки различительной способности. Товарный знак должен индивидуализировать товары конкретного лица. Распространенная фамилия этого не делает: услышав ее, потребитель не связывает товар с определенным производителем — носителей тысячи. Чем чаще фамилия встречается, тем выше риск.
Малораспространенные и необычные фамилии проходят экспертизу заметно легче: они воспринимаются почти как фантазийные обозначения. Именно этот довод сработал в кейсе Pristavkin — редкость фамилии стала одним из аргументов в пользу регистрации.
Как усилить заявку на фамилию?
Есть четыре рабочих приема.
Добавить графику. Комбинированный знак с оригинальным логотипом регистрируется проще, чем чистое слово. Минус в том, что охраняется связка целиком, а не фамилия отдельно.
Использовать сочетание. Имя и фамилия вместе, фамилия с указанием на профиль деятельности, авторская стилизация написания — все это повышает различительную способность. Еще можно превратить фамилию в фантазийное слово.
Доказать приобретенную различительную способность. Если под этим именем вы работаете годами и потребители вас узнают, соберите подтверждения: длительность и география использования, объемы продаж, рекламные бюджеты, публикации, отзывы, участие в отраслевых мероприятиях. Документы должны относиться к периоду до даты подачи заявки.
Проверить обозначение заранее. Поиск по реестрам покажет и чужие сходные знаки, и то, не занята ли фамилия кем-то из однофамильцев.
Что делать, если пришел отказ?
Уведомление о результатах проверки — это еще не отказ, а предложение представить доводы. На ответ отводится шесть месяцев со дня направления документа.
В ответе можно доказывать различительную способность, приводить практику ведомства по аналогичным обозначениям, корректировать перечень товаров и услуг.
Порядок подготовки разобран в материале «Предварительный отказ Роспатента».
Чужие имена: когда требуется согласие
Можно ли зарегистрировать фамилию известного человека?
Только с его согласия. Закон запрещает регистрировать без разрешения обозначение, тождественное имени, псевдониму или производному от них обозначению известного в России лица, а также его портрету и факсимиле.
Согласие дает сам человек, а если его нет в живых — наследник.
Кто считается известным лицом?
Закон не устанавливает формального критерия, поэтому вопрос решается по обстоятельствам конкретного дела. Оценивается известность на территории России и на дату подачи заявки.
Речь не только о звездах эстрады и спорта. Известным может быть признан деятель науки, культуры, политики, предприниматель, историческая фигура — если его имя узнаваемо для соответствующей аудитории.
Практический ориентир: чем громче имя, тем выше вероятность, что экспертиза применит запрет и потребует согласие.
Как оформить согласие носителя имени?
Документ составляется письменно и должен содержать однозначное разрешение на регистрацию конкретного обозначения по конкретной заявке.
Что учесть:
- согласие дается на определенное обозначение и определенный перечень товаров и услуг;
- формулировки должны быть недвусмысленными — расплывчатое «не возражаю» экспертиза может не принять;
- человек не обязан давать согласие и вправе выдвигать условия, в том числе финансовые;
- согласие не гарантирует регистрацию автоматически: экспертиза оценивает его наряду с остальными обстоятельствами.
Что делать, если человека уже нет в живых?
Согласие дает наследник. Отсутствие живых наследников не отменяет запрет само по себе — вопрос требует отдельной проработки, поскольку регистрация может быть оспорена позже.
Пример. В августе 2026 года Арбитражный суд Свердловской области удовлетворил иск Марии Манохиной (внучки писателя Михаила Шолохова) к екатеринбургскому застройщику ООО «СЗ „Астра-Восток“». С компании взыскали 5 миллионов рублей за то, что она без согласия наследников назвала именем писателя один из своих жилых комплексов.
Товарный знак “Шолохов” был зарегистрирован экспертами бюро “Железно” 2 июня 2025 года
Отдельная категория — имена исторических деятелей и лиц, значимых для культуры. Здесь дополнительно оценивается, не противоречит ли регистрация общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Нужно ли согласие, если моя фамилия просто совпала с фамилией известного человека?
Ситуация неоднозначная, и здесь все решают детали. Запрет установлен для обозначений, тождественных имени известного лица. Если ваша фамилия совпадает с фамилией знаменитости, формально основание применимо, и экспертиза может его использовать.
Работающие аргументы:
- фамилия распространенная, и она не ассоциируется исключительно с одним человеком;
- заявленные товары и услуги не связаны со сферой деятельности известного лица;
- регистрация не создает впечатления связи с ним и потребителя в заблуждение не вводит.
Отдельно оценивается риск введения в заблуждение относительно изготовителя — довод, который экспертиза применяет самостоятельно, независимо от запрета на имена.
Псевдонимы, имена персонажей и производные обозначения
Можно ли зарегистрировать псевдоним?
Свой — да, на тех же условиях, что и фамилию: нужна различительная способность. У псевдонимов есть преимущество: они, как правило, придуманные, а значит, воспринимаются как фантазийные обозначения и проходят экспертизу легче распространенных фамилий. Чужой псевдоним подпадает под тот же запрет, что и имя: если он принадлежит известному лицу, потребуется согласие.
А имя вымышленного персонажа?
Здесь работает не запрет на имена, а авторское право. Персонаж литературного произведения, фильма или мультфильма охраняется как часть произведения, и для регистрации его имени нужно разрешение правообладателя.
Подробно разбираем этот вопрос в материале “Можно ли продавать товары с изображением известных персонажей?”
Наличие более раннего авторского права третьего лица — самостоятельное основание для отказа и для последующего оспаривания регистрации.
Что такое производные обозначения?
Запрет распространяется не только на точное имя, но и на производные от него: уменьшительные формы, узнаваемые сокращения, устойчивые прозвища, а также портреты и факсимиле.
Логика простая: обойти запрет, слегка изменив написание, не получится, если потребитель все равно узнает конкретного человека.
Личный бренд: практические вопросы
Какие классы МКТУ выбирать?
Те, что соответствуют реальной деятельности и планам на ближайшие два-три года.
Для личного бренда типичны классы услуг — обучение и мероприятия, консультирование, торговля. Если планируется мерч, добавляются классы товаров: одежда, посуда, аксессуары.
Брать классы «про запас» невыгодно: неиспользуемые позиции можно аннулировать через три года, а с октября 2025 года каждая позиция свыше десятой в классе увеличивает пошлину.
Что делать с однофамильцами-конкурентами?
Зарегистрированный знак не лишает других людей права носить свою фамилию и называть себя ею. Но он запрещает использовать это обозначение для индивидуализации однородных товаров и услуг — то есть однофамилец не сможет открыть под этой фамилией конкурирующий бизнес в вашей сфере.
Отсюда практический вывод: если фамилия распространенная, а бизнес растет, приоритет по дате подачи имеет значение. Побеждает тот, кто подал заявку и зарегистрировал знак раньше, а не тот, кто дольше носит фамилию.
Защищает ли товарный знак мое имя от использования вообще?
Нет, и это важно не путать. Товарный знак защищает обозначение в отношении конкретных товаров и услуг. Имя гражданина и его изображение охраняются законом самостоятельно, но по другим правилам и в других ситуациях.
Для коммерческих споров — мерч с вашим именем, чужие карточки на маркетплейсах, реклама — работает именно товарный знак: он подтверждается одним документом и позволяет требовать компенсацию по установленной формуле.
Тут уместно упомянуть еще один наш кейс, про защиту имени Гасбуллы Магомедова — блогера из Дагестана. На маркетплейсах появились сотни товаров с именем и изображением Хасбика: кружки, футболки, маски, ростовые фигуры. Мы заблокировали карточки контрафакта и взыскали компенсацию.
Что не зарегистрируют ни при каких условиях
- Имя известного лица без согласия — самого человека или его наследника.
- Имя, ставшее нарицательным для определенной категории товаров.
- Обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали, — в эту категорию могут попасть имена, использование которых в коммерческих целях воспринимается как неуважительное.
- Имя персонажа без разрешения правообладателя произведения.
- Фамилию, если регистрация введет потребителя в заблуждение относительно изготовителя товара.
Статья проверена экспертом
Зарегистрировать фамилию, имя или псевдоним как товарный знак можно, и с июня 2023 года это доступно любому гражданину без статуса предпринимателя. Но такие заявки проходят двойную проверку. Первый барьер — различительная способность: распространенная фамилия сама по себе никого не индивидуализирует, поэтому ее либо усиливают графикой и сочетаниями, либо подкрепляют доказательствами того, что потребители уже связывают это имя с вами, — причем документами, относящимися к периоду до подачи заявки. Второй барьер касается чужих имен: обозначение, тождественное имени, псевдониму или производному от них обозначению известного в России лица, регистрируется только с согласия этого лица или его наследника, и запрет распространяется также на портреты, факсимиле и узнаваемые сокращения. Отдельно стоит помнить, что зарегистрированный знак не отнимает у однофамильцев право носить свою фамилию, но закрывает им путь под этим именем в вашу нишу, — а значит, при распространенной фамилии выигрывает тот, кто подал заявку раньше.