Слоган “живет” в рекламе, на упаковке и в шапке сайта — но юридически он не защищен, пока не зарегистрирован как товарный знак. Конкурент вправе использовать вашу фразу, и предъявить ему будет нечего.
Разбираем, что именно проверяет Роспатент при регистрации словесного товарного знака на слоган компании, почему отказывает и как избежать отказа.
Слоган с точки зрения закона
Отдельной категории «слоган» в законодательстве нет. Рекламная фраза регистрируется как обычный словесный товарный знак либо включается в состав комбинированного обозначения вместе с названием и графикой.
Из этого следует главное: к слогану применяются те же требования, что и к любому другому обозначению. Он должен обладать различительной способностью — то есть указывать на конкретного производителя, а не описывать товар и не расхваливать его.
Почему авторское право слоган не спасает
Распространенное заблуждение: раз фразу придумал копирайтер, она защищена авторским правом.
На практике короткие фразы, как правило, не признаются самостоятельными объектами авторского права — им не хватает объема и творческой формы выражения. Название, заголовок или рекламная строка сами по себе охраняются далеко не всегда.
Поэтому товарный знак — фактически единственный работающий инструмент защиты слогана. Без регистрации у вас нет ни основания для претензии, ни возможности заблокировать использование фразы конкурентом.
Главный барьер: различительная способность
Экспертиза оценивает слоган по одному ключевому вопросу: воспринимает ли потребитель эту фразу как указание на конкретного производителя или как обычную рекламную информацию.
Если фраза может принадлежать любому участнику рынка — регистрации не будет. Монополия на общие рекламные конструкции недопустима: иначе один производитель лишил бы всех остальных возможности описывать свой товар.
Отсюда практический критерий, который стоит применять еще до подачи: подставьте в свой слоган название конкурента. Если фраза звучит так же естественно, различительной способности у нее нет.
Пять причин отказа
1. Хвалебный характер
Самая частая категория. Обозначения, состоящие из превосходных характеристик, охраны не получают.
Конструкции вроде «Лучшее качество», «Надежность гарантирована» описывают не конкретный бренд, а желаемое впечатление, и любой конкурент вправе заявить о себе то же самое.
Такие фразы либо получают отказ, либо регистрируются с исключением из охраны — то есть формально знак есть, а сама фраза свободна для всех.
2. Описательность
Слоган прямо указывает на вид товара, его свойства, назначение или состав: «Окна для вашего дома», «Свежая выпечка каждый день», «Ремонт под ключ».
Такие фразы не индивидуализируют производителя, а сообщают, чем он занимается. Граница здесь проходит по необходимости домысливания: если смысл считывается мгновенно и напрямую — обозначение описательное, если требуется ассоциативный шаг — есть шанс на охрану.
Тот же тест применялся в кейсе REM_STROY_TEND, где экспертиза предлагала исключить словесный элемент из охраны как описательный, а нам удалось доказать обратное.
3. Общеупотребительные выражения
Пословицы, поговорки, устойчивые обороты и фразы, вошедшие во всеобщее употребление, не могут принадлежать одному лицу. Они уже существуют в языке независимо от вашего бренда.
Сюда же относятся общепринятые термины и профессиональные обороты конкретной отрасли.
4. Призывы к действию
«Закажите сегодня», «Звоните прямо сейчас», «Попробуйте бесплатно» — это стандартные рекламные императивы. Они направляют поведение потребителя, но не сообщают, чей это товар.
5. Введение в заблуждение
Слоган обещает свойства, которых у товара нет, либо создает ложное представление о его составе, происхождении или производителе.
Фраза с указанием на природное происхождение для синтетического продукта или на конкретный регион для товара, произведенного в другом месте, получит возражение именно по этому основанию.
Что повышает шансы на регистрацию
Включите в слоган название бренда. Самый надежный прием. Фраза, содержащая ваше охраняемое обозначение, автоматически приобретает связь с конкретным производителем.
- «Pepsi. Бери от жизни все»
- «Red Bull окрыляяяееет»
- «Не тормози. Сникерсни!»
- «Toyota. Управляй мечтой»
- «Билайн. Живи на яркой стороне»
- «Чистота — чисто Tide».
Сделайте ставку на фантазийность. Неожиданные сочетания, игра слов, авторские неологизмы, ритм и рифма — все, что требует от потребителя домысливания, работает в пользу охраноспособности.
Сократите фразу. Длинные предложения воспринимаются как информационное сообщение, а не как средство индивидуализации. Чем короче и цельнее конструкция, тем выше шансы.
Уберите оценочные слова. «Лучший», «идеальный», «надежный», «выгодный» — прямая дорога к возражению о хвалебном характере.
Подайте слоган в составе комбинированного обозначения. Оригинальная графика повышает различительную способность композиции в целом. Важно понимать ограничение: охраняться будет связка в заявленном виде, а сама фраза может остаться неохраняемым элементом.
Как устроен этот формат, разобрано в материале «Комбинированный товарный знак».
Соберите доказательства использования. Если слоган давно в обороте и потребители связывают его именно с вами, это основание заявить о приобретенной различительной способности: длительность и география использования, рекламные бюджеты и размещения, публикации, объёмы продаж, данные опросов. Все материалы должны относиться к периоду до даты подачи заявки.
Как подавать: практическая сторона
Отдельной заявкой или вместе с названием. Слоган можно зарегистрировать самостоятельным словесным знаком либо включить в комбинированное обозначение. Первый вариант дает независимую охрану фразы, второй дешевле, но привязывает ее к конкретной композиции.
Классы МКТУ выбираются те же, что и для основного бренда, — по реальной деятельности. Брать позиции «про запас» невыгодно: неиспользуемые можно аннулировать через три года, а объем перечня влияет на размер пошлины.
Учитывайте срок жизни слогана. Рекламные кампании меняются чаще, чем названия. Регистрировать имеет смысл фразу, которая станет постоянным элементом бренда, а не слоган сезонной акции: к моменту получения свидетельства он может утратить актуальность.
Что делать при отказе
Уведомление о результатах проверки — не отказ, а предложение представить доводы. На ответ отводится шесть месяцев со дня направления документа.
Возможные линии защиты:
- доказывать различительную способность — через фантазийный характер конструкции и необходимость домысливания;
- представить доказательства приобретенной различительной способности — если слоган давно используется и узнаваем;
- ссылаться на практику ведомства — зарегистрированные обозначения со сходной структурой в тех же классах;
- согласиться на дискламацию осознанно — исключение фразы из охраны допустимо, если основную ценность несёт название или графика, но бессмысленно, когда защищать вы хотели именно слоган;
- скорректировать перечень товаров и услуг, если возражение касается части позиций.
Порядок подготовки ответа разобран в материале «Предварительный отказ Роспатента».
Частые ошибки
Расчет на авторское право. Короткая фраза, как правило, самостоятельным объектом авторского права не является — без регистрации защиты нет.
Регистрация слогана сезонной кампании. Экспертиза занимает месяцы, и к ее окончанию фраза уже не используется, а через три года неиспользования охрану можно прекратить досрочно.
Ставка на превосходные степени. Сильный маркетинговый ход и охраноспособное обозначение — разные вещи.
Согласие на дискламацию по инерции. Если из охраны исключают именно ту фразу, ради которой подавалась заявка, свидетельство теряет смысл.
Отказ от проверки по реестрам. Слоганы конкурентов — такое же основание для отказа, как и названия.
Слишком длинная фраза. Развернутое предложение воспринимается как информация о товаре, а не как обозначение.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли зарегистрировать слоган как товарный знак?
Да. Отдельной категории для слоганов в законе нет — фраза регистрируется как словесный знак или в составе комбинированного обозначения, но должна отвечать требованию различительной способности.
Защищает ли авторское право рекламную фразу?
Как правило, нет: короткие фразы обычно не признаются самостоятельными объектами авторского права. Регистрация товарного знака — основной работающий инструмент защиты слогана.
Почему слоганам часто отказывают?
Из-за отсутствия различительной способности: фраза либо расхваливает товар, либо описывает его свойства, либо является общеупотребительной. Такие обозначения должны оставаться свободными для всех участников рынка.
Что делать, если слоган признали хвалебным?
Доработать формулировку, убрав оценочные слова, включить в неё название бренда, подать в составе комбинированного обозначения либо представить доказательства того, что потребители уже связывают фразу именно с вами.
Можно ли зарегистрировать слоган на иностранном языке?
Можно, но оценка ведется с учетом того, как фраза воспринимается российским потребителем. Если перевод очевиден и носит описательный или хвалебный характер, возражение будет тем же.
Сколько действует регистрация слогана?
Десять лет с даты подачи заявки с возможностью неограниченного продления. При этом охрану можно прекратить досрочно, если обозначение не используется три года подряд.
Статья проверена экспертом
Слоган регистрируется как обычный словесный знак, и обычно вся сложность сводится к одному требованию — различительной способности. Экспертиза отвечает на вопрос, воспринимает ли потребитель фразу как указание на конкретного производителя или как рядовую рекламную информацию, и отсюда пять типовых причин отказа: хвалебный характер, описательность, общеупотребительность, призыв к действию и введение в заблуждение. Проверить себя можно за пять минут: подставьте в свой слоган название конкурента — если фраза звучит так же естественно, регистрации не будет. Повышают шансы включение названия бренда в саму фразу, фантазийность и игра слов, краткость, отказ от оценочных слов и, при длительном использовании, доказательства приобретенной различительной способности, собранные до подачи заявки. И отдельно стоит помнить, что рассчитывать на авторское право здесь не приходится: короткие фразы им, как правило, не охраняются, поэтому незарегистрированный слоган конкурент вправе использовать свободно.